Shake Shack正在开展一场“外卖为主”的实验。近日，来自纽约麦迪逊广场的Shake Shack(昔客堡)开出了仅支持自提和外卖的门店，面积并不大，似乎也在根据市场需求而尝试新模式。回想起Shake Shack刚在上海开出内地首店时大排长龙的场景热闹非凡，与后来增长放缓且出现食安事件形成了一定对比。在业内人士看来，西式快餐行业竞争激烈，Shake Shack开出外卖店也是对于国内市场的本土化探索，未来还需不断提升品牌认知，通过自身综合实力站稳脚跟。
开出外卖店
位于华堂.新辰汇的地下一层中，一家名为中央厨房的门店正生产着汉堡薯条等产品，小窗口前放着一袋又一袋准备好的外卖，再由骑手送到消费者手中，这就是Shake Shack新店型的模式。从现场看来，该门店面积并不大，除了取餐口之外，门上的玻璃窗能够看到门店内店员忙碌的身影，门头“Shake Shack昔客堡”的字样较显眼，并未提供堂食服务。
产品上，该中央厨房店提供招牌牛肉堡、香脆鸡肉堡以及经典奶昔等产品，与Shake Shack三里屯店的产品相比，二者售卖的产品基本相同，但三里屯店的产品更为丰富，多了部分饮品和早餐产品。价格上，两家门店的产品售价相同。门店工作人员表示，该门店仅支持外卖或自提，需要消费者通过外卖平台下单。
当问及该门店是否属于Shake Shack品牌时，上述工作人员表示了肯定，称是外卖店。北京商报记者通过外卖平台商家经营牌照一栏看到，营业执照的名称写着“昔客堡(上海)餐饮服务有限公司北京北四环东路分公司”，负责人为谷飞，Shake Shack三里屯门店的营业执照上负责人同样为谷飞。值得注意的是，北京商报记者通过品牌小程序看到，门店列表中还有一家“朝阳外送店”，但不支持小程序点单。
关于品牌的未来发展规划，北京商报记者联系到昔客堡(上海)餐饮服务有限公司，但截至发稿前并未收到更多内容。据了解，2004年Shake Shack于美国纽约麦迪逊广场公园开设首家门店，2020年8月，Shake Shack在三里屯开出北京首店，昔客堡(上海)餐饮服务有限公司为Shake Shack中国内地的独家代理商。
本土化布局
2019年初，Shake Shack在上海开出中国内地首店，即便当时正值寒冬，清晨7点便有消费者开始排队等候。这家内地首店不仅创下排队7小时的纪录，更被冠以“神级”网红汉堡的称号。继上海之后，Shake Shack隔年转战北京市场，尽管实行每人限购三个汉堡的措施，门店仍引发消费者排队4小时的情况，甚至吸引了“黄牛”加入代购行列。
相较于初入内地市场的辉煌，Shake Shack后期的发展似乎也少不了小插曲。据凤凰WEEKLY今年3月报道，去年一年，Shake Shack在中国开了3家门店，又关了3家门店，新店增长为0。2023年7月，有媒体报道称武汉建设大道路Shake Shack门店涉及使用过期原料，对此，品牌发布声明称，Shake Shack相关门店以及人员正接受全面的核实与彻查，品牌还采取行动排查全国所有门店。
事实上，Shake Shack在进入中国市场后也没少进行本土化布局。除了根据不同市场推出城市限定产品外，去年3月底，Shake Shack宣布在上海和北京共4家门店推出Shake Shack早餐。2023年4月，Shake Shack还在阿那亚开出亚洲首家Shake Bar，提供限定早餐和鸡尾酒产品。如今，Shake Shack又开始尝试外送店。
资深餐饮连锁专家文志宏认为，Shake Shack刚进入中国市场时较为火热，但受消费环境变化及市场竞争加剧影响，近期在内地市场的表现也不算理想。受消费需求变化的影响，国内外卖市场快速发展，且外卖店可有效降低房租与人力成本，更精准触达依赖外卖平台的消费群体。Shake Shack开设外卖店更像是对于国内市场在模式上的一种尝试，若该模型运营成熟，不排除其将进一步推广此类店型。
持续优化盈利模型
从整个餐饮行业的趋势来看，外卖店同样是当下较为流行的店型之一。去年4月，美团外卖正式推出了“品牌卫星店”万店返佣计划，今年7月，美团外卖已与全国800个头部品牌合作建成了5500多家品牌卫星店，2025年底门店总数将达万家。
同时，美团外卖还对外公布了卫星店的商业运营价值，数千家卫星店的联合探索显示，在火锅、烧烤、中西式快餐等各种餐饮门类中，卫星店的创新经营模式可帮助商家降低成本，保障餐品质量。具体来看，因削减了堂食面积，专营外卖，且无需考虑店铺选址是否临街等，卫星店商家整体运营成本可下降50%—70%，人效坪效双提升70%，成本回收周期比传统门店缩减了三分之二，从24个月压缩到8—10个月。
九德定位咨询创始人徐雄俊指出，相较于传统餐饮门店，外卖店的运营成本更低且更灵活，未来可能成为品牌的增长点之一。随着消费者对于质价比需求的增加，不少品牌都通过供应链和精细化运营来降低成本，从而提升自身竞争力，Shake Shack近年来也在拓展门店，但与头部品牌的规模相比仍有不少差距，仍需不断提升消费者对品牌的认知度。
纵观西式快餐行业，其中不乏深耕多年的选手，近几年更是有不少连锁品牌尝试汉堡品类，冰淇淋品牌DQ开出的汉堡店、必胜客上新“比萨堡”、魏家凉皮卖汉堡等等，Shake Shack的日子并不好过。文志宏表示，从汉堡品类竞争格局看，头部品牌凭借品牌积淀占据主导，部分本土平价品牌聚焦下沉市场，以性价比优势扩大规模，“中式汉堡”作为新兴细分赛道也展现出较强成长潜力。在此背景下，Shake Shack应不断提升品牌影响力和供应链能力，优化餐厅盈利模型，从而提升品牌综合竞争力。
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